미국 실리콘밸리의 성공 신화로 꼽히는 세계 최대의 인터넷 검색 업체 ‘구글’. 많은 기업이 구글을 벤치마킹해야 할 대상으로 여기고 있다. 하지만 이 회사의 비즈니스 모델을 무작정 따라 하기에는 ‘장미의 가시’가 너무나 많다. 구글은 아직까지 제대로 된 역경이나 도전을 경험하지 못한 8년도 안 된 신생 기업으로 비즈니스 모델에 대한 검증이 끝나지 않았기 때문이다. 세계적인 컨설팅기업 부즈앨런해밀턴은 자사의 경영저널 ‘전략과 비즈니스’ 최신호를 통해 이 같은 내용을 담은 보고서 ‘구글의 수수께끼(Google enigma)’를 발표했다. 14개 글로벌 경영저널과 독점 계약을 한 동아비즈니스리뷰는 2호(1월 29일∼2월 13일)에 이 보고서 전문을 소개했다.
◆특유의 맞춤형 광고로 실패비용 대부분 만회해
보고서에 따르면 구글은 현재 인터넷 기업은 물론 소프트웨어 회사, 유선통신업체, 신문사, 방송사, 영화사, 신용카드 업체까지 위협하는 존재로 자리 잡았다. 이러한 결과는 핵심 비즈니스인 검색보다는 동영상 공유 사이트 ‘유튜브’와 지도 서비스인 ‘구글어스’ 등 보완 서비스에서 비롯됐다.
구글은 각종 보완 서비스를 찾는 인터넷 사용자들을 통해 소비 행태에 대한 다양한 데이터를 축적했고 이를 기반으로 사용자를 겨냥한 ‘맞춤형 광고’를 개발하게 됐다. 보고서는 광범위한 보완 서비스와 이에 동반된 광고 판매를 통해 구글이 실패 비용을 거의 제로로 떨어뜨릴 수 있는 차별화된 경쟁력을 갖게 됐다고 분석했다. 새로 내놓는 서비스가 실패하더라도 광고 유치와 고객에 대한 정보 구축만으로 이득을 볼 수 있다는 것.
하지만 다른 업종의 기업들은 새로 출시한 신상품이 실패할 경우 혹독한 대가를 치를 수밖에 없다. 새로운 서비스에 붙는 광고 판매로 매출을 올리지 못하는 업종은 구글 모델에서 배울 점이 많지 않다는 뜻이다. 바로 이 점이 구글의 비즈니스 모델은 다른 기업이 따라 하기에 잠재적 위험이 크다는 것을 보여 준다고 보고서는 밝혔다.
초기 구글의 성공과 수익의 원천은 △정보 사회를 제대로 읽어낸 뛰어난 통찰력 △창의적인 모방 △컴퓨터 시스템 구축을 통한 돌파구 마련 등 3가지 혁신 요소에서 비롯됐다. 하지만 과거 구글의 성공에 기여했던 이 요소들은 현재 ‘흘러간 레퍼토리’에 불과하다.
◆유튜브 등 성공 서비스 외부에서 인수한 것들 많아
구글은 이후 공격적으로 인재를 채용해 혁신활동에 투입하고, 조직 구성원에게 상당한 업무 권한을 부여하는 등의 혁신 시스템을 구축했다. 구글 직원들은 자기 시간의 80%만 업무에 투자하고 나머지 20% 동안에는 자기 계발이나 자체적인 연구개발을 할 수 있다.
보고서는 혁신 시스템이 구글 성공 스토리의 핵심으로 평가받고 있지만 이것이 성공의 원인인지, 성공의 결과물인지 알 수 없다고 꼬집었다. 그 근거로 혁신 시스템에 비해 구글의 자체 개발 실적은 좋지 않다고 평가했다. ‘구글 비디오’, ‘구글 앤서스’ 등 자체적으로 개발한 서비스는 철수되거나 축소됐다. 반면 유튜브와 같이 성공한 서비스의 상당수는 자체 개발된 게 아니라 외부에서 인수한 것들이다.
지난해 초 구글의 공동 창업자인 세르게인 브린 씨는 “새로 개발한 서비스의 상당 부분이 실패하고 있다”고 인정했다. 이에 따라 최고경영자(CEO) 에릭 슈미츠 씨는 “기업 운영 방식에 큰 변화를 줄 것”이라며 “현재 개발하고 있는 새로운 서비스의 수를 20% 축소하고, 직원 채용도 보수적으로 늘리겠다”고 밝혔다.
보고서는 이를 통해 구글은 여전히 성장하고 있지만 결코 안정된 기업은 아니라는 것을 알 수 있다고 지적했다. 다만 구글의 사례를 통해 △재능 있는 인력을 채용하고 이들이 능력을 발휘할 환경을 조성하고 △결과를 엄격히 측정한 뒤 사업 프로세스를 신속하게 수정하며 △업무 규율을 강조하고 한꺼번에 많은 것을 추진하지 않는 원칙 등은 배울 필요가 있다고 보고서는 덧붙였다.
